La fin du règne de la presse féminine : autopsie d’un crime parfait

Ce matin, alors que j’émerge d’un sommeil profond et que je me dirige en grognant vers mon salon, mon colocataire de confinement pose sur le plan de travail de la cuisine un magazine conditionné dans un emballage d’abonnement. Bien que je ne sois plus abonnée à Glamour depuis au moins 3 ans, je reconnais l’emballage des magazines Condé Nast (groupe de presse possédant autre autres Glamour, Vogue et GQ) et je comprends que c’est pour moi. Je m’attends à ce que ce soit une nouvelle campagne de reconquête de la part de Glamour qui envoie parfois un numéro gratuit pour me convaincre de reprendre mon abonnement. Je déballe le magazine. C’est Vogue. VOGUE !!! Le pape des magazines. Devant ELLE, devant Marie Claire. C’est LA référence mode, LE magazine que lisent toutes les rédactrices de mode du monde entier. Et je le reçois gratuitement sans même avoir levé le petit doigt.

J’imagine que pour vous qui n’avez jamais eu à vendre un magazine, vous ne comprenez pas forcément pourquoi je suis totalement interloquée, voire complètement stupéfaite mais j’ai dirigé un magazine pendant 5 ans. Et le fait que je reçoive gratuitement un magazine aussi prestigieux sans même l’avoir demandé ne peut vouloir dire qu’une chose : Vogue cherche désespérément de nouveaux abonnés, au point de s’asseoir sur le snobisme légendaire qui le poussait à afficher un prix important pour un magazine de mode, 4,90€ (la plupart des magazines sont autour de 2€). Vogue est le magazine de l’élite. Par conséquent, il ne se brade pas. Enfin ça, c’était avant.

Je savais que Glamour était déjà bien mal au point car j’avais reçu plusieurs fois des propositions de m’envoyer 3 numéros gratuitement auxquelles je n’ai même pas daigné répondre. De plus, les fois où j’ai acheté un numéro pour le lire dans le train, je me suis rendue compte que le magazine était passé de mensuel à bimestriel (une fois tous les deux mois). C’était déjà suffisamment navrant comme ça car Glamour était vraiment un poids lourd de l’édition toutes catégories confondues. Mais de là à ce que Vogue dégringole aussi de son piédestal…

Car si Vogue en est à draguer les anciens abonnés des magazines appartenant au même groupe de presse que lui cela veut dire que même lui décline. Par conséquent ce tout petit numéro de rien du tout, posté dans ma boîte aux lettres, annonce ni plus ni moins la mort catastrophique et inévitable de la presse féminine : même les ventes de Vogue dégringolent. La fin du règne d’Anna Wintour (rédac chef de Vogue US) est annoncée. Comme ça. Dans ma boîte aux lettres, alors que je suis en pyjama et que mes cheveux sont en bataille.

Comme je suis en ce moment obsédée par les affaires criminelles et que je découvre chaque jour des chaînes YouTube super intéressantes sur les « true crimes », j’ai eu envie de faire ma petite enquête et de partager avec vous ma théorie.

Encore une fois, souvenez-vous que mes articles appellent au débat. Je serais plus qu’heureuse de lire ce que vous en pensez.

Sans plus attendre, voici selon moi qui a tué la presse féminine…

I. Les suspects

L’explosion des contenus digitaux

Lorsque je terminais mes études de communication, je me souviens d’une conversation que j’avais eue en fin d’année avec mon professeur de Stratégie de communication car je travaillais déjà comme journaliste pour un média digital très connu aujourd’hui. Nous discutions de l’avenir sombre de la presse papier avec cet amère constat : à l’arrivée des smartphones, toutes la presse vacillait à l’exception de ma presse féminine de luxe (les magazines féminins haut de gamme type Glamour, Elle, Marie Claire, Cosmo…). La raison était simple : seuls les titres qui s’adressaient à un public sénior, plutôt réfractaire à internet, ou les éditions assez installées pour pouvoir investir dans une version numérique performante et de qualité, quitte à faire payer un abonnement, ont pu résister à l’explosion du numérique. Or, la presse magazine jouissait d’un énorme avantage sur les autres : le papier glacé. Qui voudrait voir des séries de mode sur un téléphone portable quand on peut voir ces belles photos sur du papier glacé en format A4 ?

D’autre part, la presse féminine a également fait partie des premiers à proposer une alternative numérique afin d’offrir du contenu à ses lectrices entre deux numéros et de les accompagner tous les jours. Et très rapidement, des numéros en version numérique, à lire sur leur tablette, étaient offerts aux abonnées de la version papier au cas où les lectrices préféraient ne porter qu’une tablette pour lire tous les journaux qu’elles voulaient dans les transports, par exemple.

Le passage au numérique n’est donc pas responsable de la mort de la presse féminine même s’il annonce le début de la fin. Les média s’adressant aux femmes avaient clairement les moyens de rivaliser face au numérique.

Après 2h d’interrogatoire, je relâche le suspect.

La crise économique

Un magazine ne coûtant que 2€, on pourrait rejeter cette hypothèse tout de suite mais à regarder de plus près, elle n’est pas si folle : si les lectrices n’avaient aucun problème à s’offrir un numéro, acheter les produits dont les magazines parlent devient de plus en plus difficile. Ces magazines étant principalement « sponsorisés » par les marques de luxe, grâce aux pages publicitaires, ils ont en effet tendance à mettre surtout en avant des produits de luxe.

Or, depuis la fin des années 2000, s’offrir un produit de luxe s’avère de plus en plus difficile, inutile et consumériste. La nouvelle génération de jeunes femmes remet de plus en plus en question la société de consommation. Elle n’est pas totalement contre l’idée de consommer mais elle souhaite consommer bien. Acheter un petit sac Chanel à 2.000€ devient donc totalement irrationnel pour elle. Ce besoin d’afficher la richesse (qu’elle n’a plus) est à mille lieux de ses préoccupations quotidiennes. Elle préfère de loin répondre à ses besoins immédiats et ne manquer de rien tout préservant la planète.

D’autre part, il y a pleins de sujets à aborder dans un magazine féminin qui n’ont rien à voir avec les produits de luxe comme le féminisme, les relation homme/femme avec des vrais conseils sexo qui appellent une chatte une chatte, les protections hygiéniques, la qualité des produits frais en supermarché, des bancs d’essais, l’efficacité ou non de tel ou tel produit, les recettes des restaurants branchouilles… Pourtant ces articles sont de plus en plus laissés de côté au profit des séries de mode ou de beauté qui ne demandent pas beaucoup de réflexion de la part de l’équipe de rédaction. En effet, les effectifs se réduisent en raison des coupes budgétaires. Il faut bien survivre ! L’inconvénient c’est que, du coup, les journalistes ont de moins en moins le temps de signer des contenus de qualité.

Mais en soi, le fait que le budget des lectrices diminue ne devrait pas être un problème car on a toutes 2€ à dépenser. Le véritable problème est ce qu’on gagne pour 2€ : beaucoup de pages de pub et peu de contenu. Comme je le dis souvent, depuis 5 ans, quand j’ouvre un magazine, j’ai l’impression de voir un catalogue et qu’à chaque page, on me dit « achète ! Achète ! Achète ! » mais je n’ai jamais envie d’acheter, juste de refermer mon magazine. Pourtant, les magazines féminins j’adorais ça, au point d’en faire mon métier pendant presque 10 ans.

Non, vraiment, je relâche le suspect au bout de 5h d’interrogatoire.

Les blogs

Alors que jusqu’à présent le seul média s’adressant exclusivement aux femmes et traitant de leur quotidien étaient les magazines féminins, le blog fait son apparition dans le début des année 2000. Soudainement, Monsieur et Madame tout le monde pouvait partager du contenu sur sa passion. En tant que passionné(e), il/elle devenait donc vite un/une expert(e) dans son domaine. De plus, on sait que c’est une vraie personne. Il/elle partage son expérience, son vécu, tisse un véritable lien. On le/la connait comme s’il/elle faisait partie de la famille et on se reconnait dans son histoire.

A contrario, le magazine est impersonnel. On ne sait pas qui se cache derrière les articles. On ne sait rien d’eux. Il n’y a pas d’affect, pas de rapport de confiance, pas d’expérience commune.

De plus, dans le but de vendre une image idéalisée de la femme, les magazines mettent systématiquement en avant des femmes blanches et ultra minces. Ce sont toujours les mêmes visages qu’on voit (aujourd’hui ce sont Guyneth Platrow et Vanessa Paradis qui sont à la une de, respectivement, Marie Claire et ELLE), toujours les mêmes corps de gamines de 14 ans, pas encre formés passés sous le crible de Photoshop. La nouvelle génération n’est pas dupe : ces femmes à la plastique parfaite n’existent pas. Le physique avantageux de Jennifer Aniston à l’aube de ses 50 ans est une exception, certainement pas la normalité.

A quoi bon lire un magazine qui déforme totalement la réalité ? Nous ne vivons pas dans le monde fantasmé des éditions de Lagardère. Dans la vraie vie, les femmes ont des vergetures, ne se réveillent pas toute maquillées et tâchent leur chemisier immaculé quand elles mangent un burger maison.

Pourtant, la presse féminine a résisté pendant très longtemps aux blogs. Je dirais même que le blog s’est essoufflé avant même la presse magazine mais comme il demande moins d’investissement, les blogs survivent (plutôt bien, pour les plus malins) alors que la presse n’arrive pas à s’en sortir.

Inutile donc de retenir le suspect plus longtemps. Il est libre de partir.

YouTube

Voilà un Client sérieux : alors que les magazines proposent des contenus figés, lisses presque dictés par les annonceurs, les youtubeuses fans de beauté, de mode, de déco, de cuisine, arrivent en ne mâchant pas leurs mots et en proposant des tutos ou des revues de produits testés en direct sous nos yeux ébahis.

De plus, nous avons tous les avantages du blog auxquels il faut ajouter l’aspect interactif de la vidéo qui permet de voir les aventures de nos youtubeurs préférés comme s’ils nous parlaient en vrai. Plus besoin de prendre le temps de lire un article. On peut suivre tout ça sur nos toilettes au réveil.

Bien sûr, il existe des youtubeuses qui font la promotion de produits qu’elles n’auraient même pas achetés ou qui vantent des produits de marques qui ne sont pas honnêtes mais elles sont très rapidement punies car leur audience se détourne d’elles très rapidement.

Je suis à deux doigts de placer YouTube en garde à vue mais c’est oublier que, là encore, la presse féminine avait largement de quoi répondre. D’ailleurs, beaucoup l’ont fait en lançant une chaine YouTube qui est devenue une référence comme celle Vogue ou d’ELLE. D’autre part, rien n’empêche les lectrices de regarder des vidéos aux toilettes et de lire leur magazine préféré dans les transports ou au lit, avant d’éteindre la lumière. Le problème est donc que le contenu proposé par YouTube a surpassé celui des magazines. Non seulement les articles y sont moins creux mais en plus il est gratuit.

Contre mon avis, le procureur le relâche donc, considérant que la presse magazine pourrait encore réagir.

II. Ma théorie

L’assassin

Pour comprendre pourquoi les rédactions des magazines féminins sont à l’agonie, il suffit de le demander à celles qui les lisaient et qui ont arrêté leurs abonnements. J’ai donc demandé à ma communauté ainsi qu’à mes copines pourquoi elles ont arrêté de lire leurs magazines et toutes avaient exactement les mêmes raisons que moi :

• Pas assez de femmes racisées, trop de modèles à la silhouette longiligne, voir anorexiques qui font qu’elles n’arrivent pas à se projeter.
• Trop peu de contenu pertinent s’intéressant réellement au quotidien des lectrices et beaucoup de pages mode avec trop de produits de luxe sans informations pratiques autres que la marque. Le prix et les tailles dans lesquelles on peut trouver la pièce sont de plus en plus tus.
• Trop de pub. Beaucoup, beaucoup, beaucoup trop de pub.

Le problème de la presse féminine n’est donc pas la multiplication des supports dont elle pourrait très bien tirer avantage mais plus son incapacité à voir le vent tourner et à s’adapter à un lectorat qui a déjà compris tous les rouages du marketing et qui refuse d’acheter un média qui ne sert que de panneau publicitaire pour les annonceurs. Il recherche de l’information sûre, l’avis d’experts qui maîtrisent leur sujet et qui l’ont approfondi. En tant que blogueuse, je peux d’ailleurs vous dire que mes articles qui marchent le mieux, sont les articles longs où je traite le sujet du jour en long, en large et en travers.

Au lieu d’accompagner la révolution sociétale que nous vivons, la presse magazine a pris le parti de continuer à appliquer les principes qui ont fait leur fortune dans les années 80’s et 90’s mais le monde a changé.

C’est donc la presse féminine elle-même qui se tire une balle dans le pied en s’entêtant dans des codes dépassés qui ne parlent pas à la nouvelle génération. Une lourde faute quand on garde en tête que peu à peu, la génération qui a fait les beaux jours des éditions féminines troquent ses abonnements pour ceux de magazines pour le troisième âge, sur la santé, les loisirs et les retraites…

L’arme

Dans la mesure où les abonnements pour la presse féminine ont commencé à baisser, les groupes de presse ont dû réagir pour équilibrer les revenus avec les dépenses. Ils ont donc commencé par multiplier les pages de pub et donc les informations. Et comme on dit dans le monde de la communication et de l’information : trop d’informations tue l’information. Plus on donne du contenu, plus on prend le risque de noyer le lecteur sous l’information. Si encore on avait des articles de fond qui tranchent avec le manque de profondeur des pages pub mais non.

Car après avoir fait exploser le nombre d’annonceurs, ils se sont attaqués aux coûts des numéros. Entre l’écrémage des effectifs obligeant les journalistes à occuper plusieurs postes à la fois, ne leur laissant plus le temps de bien traiter leurs sujets, et la réduction des coûts concernant, par exemple, la qualité du papier, les titres de presse féminine s’entêtent à appauvrir leur produit perdant chaque jour davantage de lectrices.

En effet, les magazines qui s’en sortent le mieux, en France sont Elle et Marie Claire, des magazines qui ont légèrement changé leurs manières de faire en évitant de photoshoper à outrance leur modèles et en cherchant toujours à maintenir la qualité de leur contenu. Néanmoins, même ces titres ne jouent qu’à moitié la carte de la proximité. Si la plume des journalistes qu’ils emploient retient encore les cinquantenaires, elle ne suffira pas avec les milléniums.

L’engrenage est lancé et semble inarrêtable.

Le mobile

A force de vouloir faire des titres de presse des machines à cash, les grands groupes presse en ont oublié la raison d’être du secteur : informer. Aujourd’hui, il ne s’agit plus de faire le portrait de notre société, de faire découvrir de nouveaux produits avec leurs atouts et leurs défauts, d’expliquer des phénomènes, de rappeler les droits des lectrices ou d’accompagner tout simplement les femmes dans leur quotidien, aussi ordinaire soit-il. La presse féminine n’informe plus. Elle vend. Elle ne cherche plus à plaire à ses lectrices mais à ses annonceurs. Et ça, les lectrices l’ont bien compris et ne supportent plus d’être plus considérées comme des portes-monnaies que comme des êtres humains dotés de conscience et de raison.

Trop occupée à chercher à générer du profit, la presse féminine en oublie également sa mission d’être aussi la voix des femmes. En effet, à force de vouloir créer des besoins en inculquant aux femmes qu’elles doivent être minces, belles, épilées, plaire à leur homme, savoir cuisiner, être de bonnes mères, la presse féminine parie sur les insécurités, les complexes des femmes au lieu de les accompagner dans leur émancipation.

Ce n’est pas un hasard si le mouvement #metoo a existé en court-circuitant totalement la presse en général. Un tel mouvement n’aurait jamais pu avoir lieu à travers la presse féminine car il n’est pas dans son intérêt de véhiculer ce genre de prises de conscience. Après tout, les grands groupes de presse sont détenus par des hommes très puissants qui n’hésitent pas à faire la démonstration de leur pouvoir. La triste vérité est que ce mouvement a existé car, à présent, les femmes ont la parole et se passent de la presse féminine qui les a vendues.

III. La presse féminine est-elle vraiment morte ?

Je parle d’un crime mais, bien que la presse magazine soit à l’agonie, elle bouge encore. Vous le savez, je n’aime pas dénoncer quelque chose sans proposer une alternative. Comme le dit l’adage : tant qu’il y a de la vie, il y a des de l’espoir. En d’autres termes : tant qu’il reste des titres édités chaque mois ou chaque semaine, la presse féminine peut encore être sauvée. Oui, mais comment ?

Il me semble que ce secteur de presse aurait tout intérêt à revenir aux fondamentaux et à se référer à leur cœur de métier en proposant des articles de qualités, bien rédigés, traités en profondeur et signés par des experts dans leur domaine. Avec les photos des shootings de mode, ce serait tellement beau. Les magazines gagneraient également à cesser les injonctions sur ce à quoi les femmes devraient ressembler, ce qu’elles devraient faire et représenter plus de diversité. Les femmes noires ou rondes ne devraient pas être présentes que dans un hors-série une fois tous les 36 du mois mais bien dans chaque numéro. D’ailleurs, appeler un mannequin grande taille, une femme qui fait du 40 pour 1m80 est tellement absurde quand on y pense. Elle est loin d’être grosse, quoi ! Comment donner envie d’être lu quand on pousse ses lectrices à se sentir mal ?

Bien que cela ne repartirait jamais comme il y a 10 ans, je pense que beaucoup de femmes seraient prêtes à recommencer à acheter leur numéro tous les mois ou toutes les semaines si elles se sentaient plus représentées, qu’on leur proposait un contenu plus pertinent avec moins de pubs. Quitte à augmenter le prix du magazine. Tu peux bien dépenser 5€ voire même 7€ tant que tu y trouves un contenu hyper qualitatif, répondant exactement aux questions que tu te poses et que tu ne trouverais jamais ailleurs. A vrai dire, je serais la première à l’acheter.

La vraie question est : y aura-t-il un grand titre, majeur dans le game qui prendra le risque de dire à ses annonceurs qu’ils ne feront plus la loi dans les rédactions ? Malheureusement, je suis plutôt sceptique. Les grands patrons français ont pour réputation de ne jamais prendre de risque.

Un petit nouveau serait-il donc prêt à prendre la place, dans ce cas ? Là encore, je ne suis pas très enthousiaste car s’installer dans le paysage de la presse féminine demande une très, très grosse trésorerie et, par définition, un petit nouveau n’aurait pas les moyens d’assurer le lancement d’un magazine avec les coûts de publicité que cela demande et faire tourner la boutique en même temps, le tout en s’appuyant presque exclusivement sur les abonnements qui seraient timides au début.

A moins d’un miracle et d’une prise de conscience des patrons de presse, je suis très défaitiste quant à l’avenir de la presse féminine. Il n’est pas toujours aisé de se remettre en question quand on se croit encore aussi puissant et il n’est pas toujours facile de laisser la parole aux autres quand on l’a monopolisée pendant aussi longtemps. Cela dit, ce constat ne m’empêche pas d’espérer au fond de moi de me tromper.

En vous, qu’en pensez-vous ? Lisez-vous encore la presse féminine et quelle serait votre théorie quant au mauvais état de l’industrie des magazines féminins ? Partagez votre avis en commentaire.