Sifflée par les tabloïds et snobée par les gastronomes latins, sa marque As Ever cible un tout autre public. Et sa stratégie est bien plus affûtée qu’il n’y paraît.
On a beaucoup ri en France en voyant passer les premiers pots de confiture à la fraise expédiés par Meghan Markle à ses amis influenceurs de Montecito. Pour un œil francophone, voir une duchesse vendre de la marmelade dans un pot fermé par un morceau de lin relève au mieux du snobisme, au pire du ridicule. C’est oublier un peu vite que ce qui ressemble chez nous à un produit de supermarché ordinaire est, dans le monde anglo-saxon, le sommet du luxe aspirationnel.
Alors que sa marque As Ever prépare son expansion, analyse d’un choc culturel et commercial parfaitement calculé.
Aux États-Unis : la prime au « vrai » produit et au mythe californien
Pour comprendre le succès potentiel d’une telle marque outre-Atlantique, il faut saisir le fossé qui sépare la culture alimentaire américaine de la nôtre. Aux États-Unis, la norme industrielle ultra-transformée (sirop de maïs, colorants, conservateurs) règne en maître. La « vraie » confiture — celle qui ne contient que des fruits, du sucre et du jus de citron — n’est pas un standard de base : c’est une anomalie haut de gamme.
En créant As Ever avec un positionnement axé sur le Farm-to-Table, Meghan Markle ne vend pas un condiment, elle vend un style de vie :
- Le rêve de Montecito : Une esthétique dorée, solaire, saine et élégante, incarnant le luxe décontracté de la côte californienne.
- Le passage de l’industriel à l’artisanal : Pour la classe moyenne supérieure américaine, acheter ces produits équivaut à s’offrir une fraction du raffinement européen.
En supprimant les intermédiaires industriels pour proposer des séries limitées, la marque valide le statut social de ses acheteurs. Le produit devient un objet de décoration et un sujet de conversation sur les réseaux sociaux.
L’assaut de l’Europe : entre terres conquises et cheval de Troie gourmand
L’étape suivante — l’arrivée du catalogue d’As Ever sur le continent européen et britannique — obéira à une géographie culturelle très précise.
Le Royaume-Uni et l’Europe du Nord : le terrain de jeu idéal
Contrairement aux idées reçues, le marché britannique est la cible parfaite. La culture du Tea Time, des scones et du Farm Shop chic (sur le modèle de Daylesford Organic) y est solidement ancrée.
Certes, la presse tabloïd britannique (Daily Mail, The Sun) accueillera ce lancement avec un vitriol prévisible, dénonçant des prix excessifs et une exploitation du titre royal. Mais cette tempête médiatique manque sa cible :
- L’esquive des tabloïds : Meghan Markle n’a aucun intérêt à séduire la presse à scandale. En réservant ses annonces à la presse lifestyle (Vogue UK, Stylist), à la presse gastronomique et aux émissions culinaires télévisées, elle s’adresse directement aux consommatrices urbaines et aisées.
- Le bruit médiatique gratuit : Les attaques des tabloïds offrent une visibilité colossale auprès du grand public, tandis que les médias spécialisés légitiment le produit.
De la même manière, les pays nordiques (Suède, Norvège, Danemark), très friands d’esthétique épurée, de produits biologiques et de culture anglo-saxonne, constituent un bassin de consommatrices naturelles pour la marque.
Le Sud de l’Europe : la faille des « marottes » américaines
Si le marché latin (France, Italie, Espagne) semble étanche à la confiture de fraise ou d’abricot traditionnelle — déjà ultra-démocratisée et irréprochable au marché du coin —, Meghan Markle détient pourtant une clé d’entrée redoutable : la gourmandise typiquement américaine.
En lançant des déclinaisons ancrées dans l’imaginaire culinaire des États-Unis, comme une préparation pomme-cannelle façon apple pie ou des condiments comfort food revisités, le blocage culturel saute :
- De la compétition à la curiosité : On ne compare plus le produit au pot de confiture de sa grand-mère. On achète un plaisir régressif, un bout de culture américaine chic impossible à reproduire à l’identique chez son artisan local.
- Le produit « exotique » de luxe : Payer plus cher pour une recette américaine iconique retravaillée avec des ingrédients bio et un packaging élégant devient acceptable pour les gastronomes latins, transformant le scepticisme en achat d’impulsion.
Le cookbook et l’écosystème : verrouiller la marque dans le quotidien
Pour transformer une marque d’épicerie fine en véritable empire lifestyle, la vente de condiments ne suffit pas : il faut occupying l’espace mental et visuel. C’est exactement le rôle du livre de cuisine (cookbook) déjà annoncé, qui viendra accompagner le déploiement d’As Ever.
Ce livre est la clé de voûte de la stratégie :
- La légitimation culinaire : Le cookbook transforme la marchande de confiture en hôtesse accomplie. Il ne vend pas seulement des recettes, mais le mode d’emploi du « bien vivre » à la californienne.
- Le passe-droit médiatique : La promotion d’un livre de cuisine est le prétexte parfait pour faire le tour des matinales télévisées, des magazines féminins et des podcasts culinaires sans jamais aborder la politique royale.
L’opportunité manquée (ou à venir) : le cook notebook
Dans la même lignée, l’extension la plus logique pour la marque serait le lancement d’un cook notebook — un carnet de recettes vierge relié en toile, conçu comme un objet de transmission. Dans la culture anglo-saxonne, où la papeterie haut de gamme et le journaling sont d’immenses marchés, vendre un écrin pour consigner ses propres secrets de famille stamped As Ever serait un coup de maître : un produit à très forte marge qui fait passer la consommatrice de simple spectatrice à actrice de l’univers de la marque.
Conclusion : La victoire du récit sur le produit
Meghan Markle n’a pas inventé la confiture de fraises, mais elle maîtrise la seule chose qui compte dans l’économie moderne : le récit. En contournant la presse traditionnelle pour s’imposer directement dans les cuisines et sur les écrans de sa cible, As Ever transforme un produit basique en symbole de statut social.
Reste à savoir si le public britannique préférera écouter les éditorialistes en colère ou céder à la tentation d’un petit-déjeuner princier. Les paris sont ouverts.
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